ING Direct: “Que la competencia nos copie quiere decir que lo que hacemos funciona”

Javier Montes Ing

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Completar la transformación de su plataforma digital y mejorar o ampliar su oferta de productos de financiación son los grandes retos de ING Direct para los próximos meses, según afirma su  director general de Servicio al Cliente, Javier Montes.

Tras más de 15 años en España y tras haber sobrepasado la barrera de los tres millones de clientes, ING Direct mira al futuro con la vista puesta en la mejora de la experiencia de sus usuarios. El banco naranja comenzó su actividad con un modelo basado en los productos sencillos y con una atractiva política de comisiones y, tras haber consolidado esta fórmula, trabaja ahora para conseguir que sus usuarios sean cada vez más autónomos y para que su experiencia con la entidad sea cada vez mejor. “Todo esto nos permite ser muy eficientes en costes y todo lo que ahorramos se transforma en más valor para nuestros clientes”, explica su Director General de Servicio al Cliente, Javier Montes.

En este sentido, la entidad comenzó el pasado año la transformación de su plataforma digital –que culminará este año- y, aunque no prevé ampliar su red de oficinas, sigue centrada en mejorar la atención que sus usuarios reciben tanto en sucursales como a través de sus call centers. “De media, nuestros clientes tienen su primer contacto con nosotros por teléfono a los seis meses de pertenecer a la entidad y, a los tres años vía oficina. Son experiencias muy puntuales pero lo que ocurre en esas situaciones marca al usuario por mucho tiempo”, recalca Montes.

¿Cuáles son vuestras prioridades para 2015?

Durante este año queremos seguir creciendo en todo aquello que tenga que ver con la experiencia de nuestros clientes. El año pasado empezamos la transformación de nuestra plataforma digital y en 2015 queremos terminar este proceso. En cuanto a nuestra oferta de productos, se está reactivando el crédito y queremos estar presentes en ese ámbito con nuevos productos o mejorando los que ya tenemos. Las pequeñas y medianas empresas empiezan otra vez a pedir financiación y ahí también estaremos. Respecto a los productos de ahorro, y teniendo en cuenta que estamos en un contexto de tipos de interés muy bajos, será un año muy relevante para los productos de inversión.

En el mercado de hipotecas, habéis entrado de lleno en la “guerra hipotecaria” al rebajar el diferencial de la Hipoteca Naranja hasta el 1,49% ¿Podría haber más bajadas a lo largo del año?

Es complicado hacer previsiones. En general, si el mercado nos permite ser más competitivos en cualquier producto, haremos lo que sea para trasladar el beneficio al cliente. Las bajadas de tipos de interés nos han posibilitado mejorar el diferencial de nuestra hipoteca, pero no deberíamos obcecarnos en mirar solo el precio. La transparencia es algo muy importante y eso es lo que más diferencia a la Hipoteca Naranja. No tiene el mejor precio del mercado, pero es un producto tremendamente claro, transparente.

¿Qué pasará con la rentabilidad de los depósitos durante este año? ¿Qué alternativas vais a ofrecer a los ahorradores más conservadores?

Lo que ocurra con los depósitos tendrá mucho que ver con lo que pase con los tipos de interés. Ahora mismo están en mínimos y lo que, evidentemente, no sería realista es pensar que se pueden remunerar los depósitos o las cuentas de ahorro a tipos más altos. En este contexto, si alguien quiere optar por una rentabilidad algo mayor, hay que diversificar el ahorro hacia otro tipo de productos, como los fondos de inversión. En nuestro caso, tenemos una oferta muy interesante porque ofrecemos productos de renta fija y de renta variable con un funcionamiento muy sencillo y fácil de entender, y luego tenemos lo que llamamos “fondos perfil” que se ajustan al nivel de riesgo que el cliente asumir.

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¿Tenéis pensado ampliar la oferta en este sentido?

Queremos tener siempre los mejores productos y, sobre todo, cubrir todas las necesidades de nuestros clientes, y pensamos que eso ya lo conseguimos. Por lo demás, no somos muy amigos de lanzar nuevos productos. Cuanto mayor sea tu catálogo, más complejidad hay y más posibilidades de aumentar los costes. Nosotros preferimos tener pocos productos, muy sencillos y muy fáciles de comunicar. Siendo un banco fundamentalmente online no nos podemos permitir productos complejos o que necesiten de mucha explicación. Eso está en nuestro  ADN y creemos que ha resultado muy positivo para el cliente.

Pese a vuestra apuesta por la banca online, cada vez tenéis más oficinas. ¿Qué planes de aperturas tenéis para este año?

En principio no tenemos planes en este sentido. Hay que tener en cuenta que, de media, nuestros clientes contactan con nosotros cada cuatro días a través del canal digital. El primer contacto de nuestros usuarios a través del call center no sucede hasta que no pasan seis meses, la primera visita a oficinas no sucede hasta pasados prácticamente tres años. Es decir, son contactos muy puntuales. Ahora bien, en términos de satisfacción, tienen un impacto brutal porque, una cosa que sucede cada tres años, para bien o para mal, se queda marcado por mucho tiempo.

¿Cómo se cuida esa relación más cara a cara con el cliente?

Cuando buscamos a la gente que va a trabajar en nuestras oficinas, les explicamos bien las responsabilidades que tienen. La gente que acude a una sucursal o llama por teléfono no quiere saber qué saldo tiene. Necesitan algo mas importante, consultar algo que no han entendido o contar que algo ha fallado. Por tanto, necesitamos a gente con mucho conocimiento y tratamos de que eso sea unos de nuestros valores diferenciales. A través de los canales más tradicionales tenemos la oportunidad de crear una experiencia memorable para el cliente y eso, quizá, sea una de las cosas más difíciles de copiar de nuestro modelo de negocio.

Precisamente, lo que sí parece que otras entidades han ido copiando en los últimos años es la importancia que dan al concepto “cero comisiones”. ¿Cómo afrontáis esos movimientos por parte de la competencia?

Desde el punto de vista del consumidor, eso siempre es bueno. Que la competencia copie cosas nuestras es una prueba de que lo que hacemos funciona. Lo que sí tenemos claro es que, aunque se puedan copiar los atributos de un producto, lo que no se puede replicar es lo que hay detrás. Un consumidor no contrata una cuenta nómina y ya está. La contrata y luego experimenta con ella a lo largo de mucho tiempo. Y ahí es donde nos diferenciamos. Los bancos cada vez nos vamos a parecer más en determinados atributos, pero el servicio y la cultura es algo absolutamente único.

Los consumidores suelen quejarse de la letra pequeña de los productos bancarios y de lo difícil que es entenderlos. ¿Qué se ha hecho desde ING Direct para mejorar este problema?

El tema de la letra pequeña está totalmente incorporado a nuestros valores. Si lanzamos una comunicación a nuestros clientes que tiene mucha letra pequeña, nosotros mismos pedimos a nuestro departamento legal que lo simplifique para que lo entiendan. Nos obsesiona que el usuario entienda lo que le decimos.

¿Entendéis la mala reputación que se ha ganado la banca en los últimos años?

Evidentemente, durante la crisis se has hecho cosas mal, pero lo más importante ahora es mirar al futuro y hacer las cosas bien. En este sentido, creemos que la banca está cambiado a mejor. Por lo que respecta a nosotros, estamos orgullosos de estar donde estamos y de hacer las cosas como las hacemos. Y eso lo demuestran datos como que el 85% de los nuevos clientes que llegaron a ING Direct el año pasado lo hicieron recomendados por otros clientes.

¿Hacia dónde se debería avanzar para evitar que se vuelvan a cometer los errores del pasado?

Hay que fomentar la transparencia y la competencia. Cuanto más claras sean las reglas y más claro sea todo para el consumidor, mucho mejor. Lo bueno es que creemos que ya se está avanzando en esa línea. El consumidor cada vez tiene más poder, más capacidad de decisión y entiende mejor las cosas. Cuanto más claro sea todo, mucho mejor, porque todos tendremos que competir con todas las cartas sobre la mesa. En este sentido, la revolución digital cada vez da más capacidad a los usuarios y permite que, al final, solo sobrevivan las mejores empresas. Quien no sea así, se quedará fuera del mercado. 

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